Organisaties hebben een gezicht naar buiten nodig. Helaas gaan die boegbeelden soms een beetje naast hun schoenen lopen, constateert Maritte Braspenning.
Boegbeelden bij grote bedrijven en organisaties zijn in. Sterker nog, zijn essentieel. De tijd dat alleen woordvoerders in de publiciteit treden is allang voorbij. We willen echte mensen. Mensen met de voeten in de klei. Of het nu om politici, politie of piloten gaat. We willen de verhalen over rampen of bijna rampen, fouten of bijna fouten, horen van de verantwoordelijken. In dit geval: de vrouwen en mannen in uniform. Ook als het om succesverhalen gaat trouwens, willen we echte mensen.
Er geldt in mediacommunicatie voor boegbeelden één gouden regel: Zorg dat alles wat je zegt, twittert of doet, in het belang is van je organisatie of bedrijf waarvoor je werkt, dan zit je altijd goed. Sterker nog: dan scoor je. Voor je organisatie én voor jezelf.
Woordvoerders weten dit. Het is hun vak.
Sterk verhaal en de juiste uitstraling
Boegbeelden zijn geselecteerd, omdat ze naast dat ze goed zijn in hun werk, de juiste uitstraling en flux de bouche hebben, om een inhoudelijk sterk verhaal te kunnen vertellen. Ellie Lust, boegbeeld van de landelijke politie, was zo iemand. Maar het gaat fout, zo gauw het “ Klaas Wilting effect” optreedt. Ik noem dit het moment waarop boegbeelden gaan denken dat ze BN ‘er zijn en dat ze groter zijn dan de organisatie waarvoor ze werken.
Klaas Wilting was is de jaren 80 het gezicht van de politie door zijn mediaoptreden in de ontvoeringszaak van Freddy Heineken en zijn chauffeur Ab Doderer.
Hij werd een bekende Nederlander en straalde dat behoorlijk uit. ‘Joepie, er is een moord, ik mag op tv. Welke kleur jasje trek ik aan? Kan ik nog even onder de zonnebank? Wat zegt u “Waku waku”, “ Sterrenslag”? Tuurlijk doe ik mee.’ De politie verbood hem vervolgens deel te nemen aan programma’s die niets met zijn politieambt te maken hadden. Wilting nam daarop ontslag.
Ellie krijgt allures
Hoe kan het, dat 20 jaar later Ellie Lust , precies in dezelfde valkuil trapt. Zij is als boegbeeld voor de landelijke politie onbetwist ijzersterk: als het gaat om haar recherchewerk, als het gaat om dicht bij de burger staan. en als het om baanbrekend werk voor het salonfähig maken van homoseksualiteit binnen de politie. Er is geen betere.
Maar vanaf 2016 zie je het fout gaan. Ellie kondigt aan dat zij een manager nodig heeft voor haar boekingen voor optredens op TV. Ze profileert en verhuurt zich via haar eigen website ellielust.nl als dagvoorzitter en communicatietrainer. Kortom zaken die niets met haar politiewerk van doen hebben. Als Ellie zich had afgevraagd: “Wie is de mol”, schiet de landelijke politie daar iets mee op, of is dit vooral de bv Ellie Lust vooruit? Als zij één tel langer had stilgestaan bij haar nevenactiviteiten, hadden wij dat geweldige boegbeeld bij Matthijs, Pauw, Jinek, Nadia of Twan niet hoeven missen. Ook de serie: “ Ellie op patrouille” had prima gekund. Maar blijkbaar is haar liefde voor de camera toch groter dan voor haar pistool.